Między hashtagami – potyczki prawne influencerów

Zasięgi influencerów[1] wykorzystywane są właściwie już w każdej branży, by doprowadzić do wzrostu zainteresowania danym produktem, a następnie go sprzedać. Za wpis reklamowy influencerzy otrzymują korzyści majątkowe i osobiste: rabaty, bony, a nawet wycieczki[2]. Jednocześnie dla przedsiębiorców promujących swoje produkty taki przekaz reklamowy jest nienatarczywym sposobem na poszerzenie kręgu kupujących. Mimo popularności tego zjawiska (powszechnie nazywanym influencer marketing), płatna współpraca między influencerami a markami nie jest w sposób wyraźny w polskim prawie uregulowana. Nie znaczy to jednak, że żadnym regulacjom nie podlega.

Kryptoreklama zakazana

Zachęcanie do zakupu, bez wskazania, że reklamowany produkt pochodzi z płatnej współpracy, pozwala zakwalifikować aktywność influencera w social mediach jako kryptoreklamę, która jest zakazana.

Według ustawy z 23.08.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (dalej jako: „UPNPR”) kryptoreklamą jest:

• ukrycie reklamy w treści publicystycznej;
• udostępnienie reklamy w środkach masowego przekazu;
• promocja produktu, bez ujawniania, że konkretny przekaz stanowi reklamę;
• ukrycie faktu, że dana marka zapłaciła nam za promocję danego produktu.

Nieakceptowalna jest więc taka sytuacja, w której odbiorca przekazu reklamowego musiałby „domyślać się”, że wpis influencera stanowi treść sponsorowaną. Istotne staje się wyraźne ujawnienie, że post jest efektem, komercyjnej współpracy. Zgodnie ze stanowiskiem Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej jako: „UOKiK”) oznaczenie współpracy hashtagiem „ad” nie jest wystarczająco jasne dla polskiego odbiorcy. Wyraźnym i czytelnym oznaczeniem powinno być co najmniej sformułowanie typu „reklama” czy „post sponsorowany”.

Kryptoreklama może zostać uznana za nieuczciwą praktykę rynkową w rozumieniu art. 7 pkt 11 UPNPR, a także za czyn nieuczciwej konkurencji, o którym mowa w art. 16 ust. 1 ustawy z 16.04.1997 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej jako: „UZNK”). Może także naruszać interes konsumentów[3], zgodnie z art. 6 ust. 3 pkt 2 UPNPR. Odpowiedzialność za nieuczciwą praktykę ponosić będą przedsiębiorca, jak również osoby działające w jego imieniu lub na jego rzecz, a więc także influencer.

Postępowanie UOKiK

Influencerami zainteresował się UOKiK, który zamierza przygląda się zasadom ich współpracy z markami oraz agencjami reklamowymi i przeprowadza weryfikację przejrzystości, i transparentności przekazu dla innych użytkowników sieci[4]. Z doniesień medialnych wynika, że postępowanie wszczęte przez UOKiK nie dąży do skodyfikowania działalności reklamowej angażującej influencerów. Zmierza ono raczej do opracowania wytycznych, które zwiększą świadomość o istniejących już ramach prawnych, w odniesieniu do przejrzystego oznaczania sponsorowanych treści.

Widać już pierwsze skutki podjętych działań, przejawiające się wszczętymi postępowaniami przeciwko czworgu influencerom[5]. Dotyczą one nałożenia kary za brak udzielenia informacji w odpowiedzi na skierowane przez Prezesa UOKiK wezwania. Dla UOKiK kolejnym etapem działań związanych z reklamą w mediach społecznościowych będzie zbadanie, czy influencerzy mogą wprowadzać konsumentów w błąd poprzez tzw. scam[6].

Próby uregulowania działalności influencerów za granicą

Próba kodyfikacji branży influencer marketingu stanowi wyzwanie, którego podjęło się m.in. brytyjskie stowarzyszenie Incorporated Society of British Advertisers[7]. We wrześniu 2021 r. podmiot ten udostępnił tzw. „Kodeks postępowania dla influencer marketingu”[8], którego celem jest zwiększenie poziomu przejrzystości dla konsumentów, np. poprzez zastosowanie jednoznacznych oznaczeń (hashtagów) umieszczanych bezpośrednio przy tekście.

W Niemczech czy w Wielkiej Brytanii dla oznaczenia płatnej współpracy stosuje się hashtagi „ad”, „advertisement” czy „sponsored post” (ang. – reklama, post sponsorowany). W Niemczech uznano jednak, że posługiwanie się anglojęzycznym oznaczeniem „advert” jest niewystarczające, przy czym zalecono posługiwanie się hashtagami w języku niemieckim, np. #werbung (niem. – reklama).

Inicjatywy przyjęte w Europie zdecydowanie odbiegają od ściśle uregulowanej działalności dochodowej influencerów w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Od czerwca 2019 r. influencerzy mogą tam otrzymywać wynagrodzenie za swoją działalność (czerpać dochody z płatnej współpracy) jedynie pod warunkiem posiadania oficjalnej, odpłatnej licencji[9].

Z uwagi na skalę zjawiska, a także często brak pokory wśród influencerów, warto obserwować dalszy rozwój inicjatyw prawnych w obszarze influencer marketingu. Niewątpliwie istotne znaczenie dla tej branży będą mieć dalsze działania podjęte przez UOKiK. Zdaje się jednak, że potrzebne jest poczynienie przez UOKiK także ustaleń, czy zaniedbania wynikają ze strony influencerów, czy też z niewłaściwej (nieuczciwej) dyspozycji ze strony reklamodawców.

Autorki wpisu: Kinga Sasimowska i Aleksandra Rudzińska

[1] Influencer – osoba aktywna w mediach społecznościowych, oddziałująca (wpływająca) na swoich widzów, słuchaczy czy czytelników: najczęściej w formie prowadzenia bloga czy za pośrednictwem portalów internetowych i aplikacji, jak YouTube, Instagram czy Tik Tok.

[2] Wyrok Trybunału Sprawiedliwości z 02.09.2021 r., sygn. akt C-371/20; wyrok wraz z uzasadnieniem dostępny pod adresem:
https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf;jsessionid=056F1B537F519B53F5EB07E0F14865E9?text=&docid=245542&pageIndex=0&doclang=PL&mode=lst&dir=&occ=first&part=1&cid=858794.

[3] Art. 4 UPNPR oraz art. 24 ust. 1 pkt 3 ustawy z 16.02.2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów.

[4] Komunikat prasowy UOKiK dostępny pod adresem: https://www.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=17856.

[5] Postępowania dotyczą influencerów aktywnych w ramach portalu YouTube, aplikacji Instagram oraz Tik Tok: Marek Kruszel „Kruszwil”, Marcin Dubiel, Julia Kuczyńska „Maffashion” oraz Marlena Sojka „Marley”.

[6] Komunikat prasowy UOKiK dostępny pod adresem: https://www.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=18048.

[7] Organ przedstawicielski we wszystkich aspektach komunikacji marketingowej dla ponad 400 wiodących reklamodawców w Wielkiej Brytanii.

[8] Influencers’ guide to making clear that ads are ads, dostępny pod adresem: https://www.asa.org.uk/uploads/assets/9cc1fb3f-1288-405d-af3468ff18277299/INFLUENCERGuidanceupdatev6HR.pdf.

[9] Dokument ten jest wydawany przez Arabską Radę Mediów (National Media Council) i kosztuje w przełożeniu na złotówki ok. 15 000 zł rocznie, zob. The Official Portal of the UAE Government, Media Regulation, dostępny pod adresem: https://u.ae/en/media/media-in-the-uae/media-regulation.